Netflix, Prime Video, Canal+, Max… Dans la jungle des plateformes de streaming



Une de plus ! Ce mardi, le groupe américain Warner Bros lance, à grand renfort de publicité, sa nouvelle plateforme, Max, portant à onze le nombre de services de streaming payants (SVOD) disponibles sur nos écrans. Claire, 34 ans, n’a pas prévu de s’abonner. Pour cette employée dans le secteur du tourisme installée en périphérie nantaise, mère de deux enfants âgés de 3 et 6 ans, le temps manque déjà pour rentabiliser son forfait Canal+. « Finie l’époque de mes congés maternité où je pouvais regarder l’intégralité des Chroniques de Bridgerton ou de New Amsterdam en donnant le biberon la nuit ! », se souvient-elle avec une pointe de nostalgie.

La jeune femme utilisait alors l’abonnement Netflix de ses beaux-parents, après avoir résilié le sien lorsque les tarifs avaient augmenté. Quand, en mai 2023, la plateforme américaine a mis fin au partage de compte gratuit (sauf entre les membres d’un foyer vivant à la même adresse), Claire y a définitivement renoncé. Sans grand regret. Et ce ne sont pas les dix-huit mille cinq cents heures de contenus disponibles vantées par Max (séries phares du catalogue HBO, intégralité des épreuves des Jeux olympiques de Paris 2024 en live…) qui vont lui faire ouvrir son porte-monnaie.

« Avec mon mari, nous partons à 7 h 30 le matin et rentrons à 18 heures passées. Nous n’aurions pas le loisir de profiter d’un abonnement supplémentaire. D’autant que les coûts s’additionnent vite », explique-t-elle. Convaincu par une offre promotionnelle, le couple s’est tout de même laissé tenter il y a trois ans par Canal+, « pour les films, la Formule 1, les grands prix moto et le foot ». Claire a aussi hésité un temps à s’abonner à une plateforme destinée aux enfants (Disney+, Gulli Max, Tfou Max), mais « quel intérêt quand on trouve gratuitement sur YouTube les dessins animés qu’ils aiment ? ».

Des prix cassés aux offres agrégées

Dix ans après le lancement de Netflix, les Français n’ont jamais eu accès à une offre de programmes aussi pléthorique. Claire s’avoue même « un peu perdue » face à ces multiples propositions dont elle ne distingue pas toujours la spécificité. Si le visionnage « à la demande » procure un indéniable sentiment de liberté, Alain Le Diberder, économiste des médias, observe une « sorte de sidération » des consommateurs devant la profusion et la complexité des offres. Une véritable « forêt », dans laquelle l’« évolution incessante des stratégies marketing des plateformes » n’aide pas à se repérer.

Voyez les politiques tarifaires. Il y a dix ans, pour engranger un maximum d’abonnés, le pionnier Netflix a commencé par commercialiser un abonnement à 10 €, soit un quart du prix de la souscription à Canal+. Face au succès, les nouveaux arrivants, comme Prime Video, Apple TV+ ou l’éphémère Salto, ont décidé de casser les prix, quitte à être déficitaires.

Petit à petit, profitant de la fidélité de leurs abonnés pendant la pandémie de Covid-19, les plateformes ont augmenté leurs tarifs et ont dédoublé leur offre avec des forfaits plus abordables avec publicité et des forfaits « premium », sans publicité, mais plus chers. En 2024, un nouveau modèle, venu des États-Unis, émerge : les offres « agrégées » qui donnent accès à un éventail de plateformes pour un prix qui se veut attractif (29,99 € par mois la première année pour Canal+ Ciné Séries qui comprend Netflix, Disney+, OCS, Paramount+ et Apple TV+).

Face à une offre pléthorique et éparse, des utilisateurs stratèges

Il faut dire que, suite à l’âpre bataille autour des catalogues de contenus, les programmes qui intéressent les usagers sont souvent éparpillés chez différents opérateurs. « Si je voulais continuer à suivre les séries au long cours que j’aime, comme Stranger Things(Netflix) et Loki (Disney+), regarder des classiques comme Friends (Max) et découvrir des nouveautés comme Fallout (Prime Video), il me faudrait quatre abonnements différents », déplore Théa, 26 ans, qui a adopté une stratégie de contournement : « mutualiser » les abonnements avec son entourage. En ce moment, elle paye Netflix dont elle fait profiter ses colocataires et utilise le compte Prime Video d’un couple d’amis.

Yann, lui, jongle entre les abonnements en vrai stratège : « J’en change chaque mois ou presque, en fonction des offres promotionnelles et des actualités : sorties de séries, championnats sportifs… », explique ce célibataire de 43 ans. Selon ce chef de projet dans un bureau d’études montpelliérain, « quand on passe sa soirée à chercher ce qu’on va regarder sur une plateforme, c’est qu’on a fait le tour de l’offre ».

Cette rotation d’abonnements impose une organisation et une gymnastique intellectuelle qui n’est pas à la portée de tous. Même si plus d’un Français sur deux dispose désormais d’un abonnement de vidéo à la demande (source Médiamétrie), Philippe Bailly, fondateur de NPA Conseil, constate une « rupture générationnelle ». Selon le dernier Baromètre des usages audiovisuels, réalisé avec Harris Interactive, seuls 43 % des plus de 50 ans souscrivent à une offre de SVOD, contre deux tiers des moins de 35 ans.

« Les aînés montrent davantage de frilosité et les femmes, plus que les hommes », souligne-t-il, estimant que « l’arrivée sur le marché de plateformes comme TF1+ ou M6 +, qui font entrer toute la TNT dans cet univers connecté, va sans doute accélérer l’adoption de ces nouveaux usages. »

L’intelligence artificielle en renfort

Marie-Hélène, 70 ans, le concède volontiers : même si elle est abonnée à Netflix depuis le lancement, elle « reste très télé ». Friande de séries policières, elle savoure les productions espagnoles, finlandaises, israéliennes ou canadiennes diffusées notamment sur Arte, tandis que son mari, lui, satisfait son appétit de retransmissions sportives avec Canal+ et Prime Video. « A-t-on vraiment besoin de tout cela ? », s’interroge de son côté Catherine, 47 ans, qui résilierait volontiers son abonnement à Netflix sans la pression de son mari et de ses trois adolescents.

Si elle estime que visionner des programmes en version originale a amélioré l’accent anglais de sa fille, elle se méfie de cette forme d’« addiction » induite par les plateformes qui poussent à la (sur) consommation d’écrans. Du coup, elle fixe des règles : regarder les séries à deux pour mieux « se réguler » et organiser le vendredi un ciné-club familial.

Trouver le film qui plaira à tout le monde n’est pas toujours facile. C’est pourquoi les plateformes mettent au point de nouveaux outils d’aide à la décision, dopés à l’intelligence artificielle. Le moteur de recommandation de TF1+ tient compte des profils des personnes présentes devant l’écran. D’ici à la fin de l’année, celui de M6 + permettra de formuler des demandes simples comme « je cherche une comédie de moins d’une heure trente à regarder avec ma fille de 12 ans », ou « je veux un film pour une soirée entre filles ». Pas sûr que ces algorithmes permettent de vraies découvertes.

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Les usages du streaming en chiffres

Selon le Baromètre du numérique publié en mai 2024 par le Crédoc, après des années de forte progression entre 2016 et 2022, la proportion de personnes disposant d’un abonnement à une offre de vidéo à la demande se stabilise en 2023 : 56 % des Français déclarent disposer d’un tel abonnement, contre 55 % en 2022.

D’après le même baromètre, un quart d’entre eux souscrivent à plusieurs abonnements de vidéo à la demande.

Les foyers de quatre personnes sont ceux qui disposent le plus souvent d’au moins un abonnement. Les 18-24 ans sont surreprésentés parmi ceux qui en ont deux (34 %).

Selon Médiamétrie, un foyer sur deux possède une smart TV, portail d’accès à toutes les plateformes.

La vidéo à la demande représente un tiers de la vidéo consommée chaque jour sur écran (1 h 32 sur 4 h 37), soit 7 points de plus qu’en 2019.

La fiction représente 64 % de la consommation estimée des services de vidéo à la demande par abonnement.



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