Votre burger plus cher aux heures de pointe : l’idée surprenante venue des Etats-Unis


Aux États-Unis, le patron d’une enseigne de fast-food a envisagé d’utiliser l’intelligence artificielle pour mettre en place une tarification dynamique, autrement dit faire payer plus cher les burgers aux heures de pointe.
Face aux critiques, la chaîne se défend finalement de vouloir mettre en place un tel projet.
Et vous, seriez-vous prêts à changer vos habitudes pour faire des économies ? Le JT de TF1 vous a posé la question.

À l’instar des billets d’avion, de spectacles ou des trajets en VTC, aux États-Unis, un burger de la chaîne de restauration rapide Wendy’s coutera-t-il bientôt plus cher aux heures de pointe ? Non, assure ce mercredi soir l’enseigne de fast-food, assurant que de récents propos de son nouveau patron ont été mal interprétés. Kirk Tanner, aux manettes du goupe depuis le début du mois, avait en effet indiqué vouloir tester plusieurs fonctionnalités à l’aide de l’intelligence artificielle, citant en particulier la tarification dynamique, qui permet notamment d’adapter les prix en période de forte demande.

La tarification dynamique

L’idée a fait polémique outre-atlantique, des experts estimant cela risqué. “Les clients vont trouver que c’est injuste et déraisonnable de payer plus cher pour le même produit, ils vont être en colère et partir pour ne jamais revenir”, a ainsi prévenu John Zhang, professeur de marketing à l’école de commerce Wharton de l’université de Pennsylvanie. Pour lui, la meilleure option serait plutôt d’inciter les clients à venir aux périodes plus calmes en leur offrant des réductions. 

Pour autant, selon le rapport 2024 de l’Association nationale de la restauration, 85% des adultes interrogés se sont dit prêts à profiter de réductions pour dîner les jours de semaine, lorsque la fréquentation est moindre. Et 84% s’alimenteraient hors des heures de pointe s’il y avait des rabais. 

Et vous, seriez-vous tenté par l’expérience de déjeuner à 10h ou à 16h ? “16h, c’est tard quand même ! C’est l’heure du goûter”, sourit un jeune homme dans le reportage de TF1 en tête de cet article. Tandis qu’une mère de famille estime qu’“on a l’habitude de manger à certains horaires”. “Et puis les pauses déjeuner au travail, ce n’est pas aussi flexible qu’aux États-Unis, donc c’est compliqué”, ajoute-t-elle. De son côté, un retraité s’interroge : “Après, on va dîner à quelle heure ? Diner comme les Espagnols à 22h ou 23 h ?”

Payer plus ou moins cher en fonction de la demande, on appelle ça la tarification dynamique. Cela existe déjà chez nous pour les billets de train, les tarifs d’électricité ou les apéritifs dans les bars, ce qu’on appelle l'”Happy Hour”. Mais en ce qui concerne les repas, même les restaurateurs ne sont pas encore prêts à instaurer ce choc culturel à leurs clients. “On doit manger à ce créneau-là, c’est notre créneau. Si vous commencez à faire 20 ou 30% d’inflation au niveau des prix, déjà que la vie est chère, les clients vont nous dire : ‘non, on va aller ailleurs”, assure Arthur Cohen, directeur du restaurant “Mama Kitchen”.

Et pourtant, en cette période où tout le monde subit l’inflation, l’idée peut faire son chemin. Vous êtes d’ailleurs nombreux à dire que les week-ends ou en vacances, cela peut marcher. Après tout, c’est aussi là qu’on prend son petit-déjeuner plus tard, donc, pourquoi ne pas tout décaler et ainsi, faire des économies.


Virginie FAUROUX | Reportage TF1 : Christine Chapel, Kelvin Jinlack et Régis Roiné



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