A Deauville, le Printemps teste le « concept store » à la sauce normande
Exit les corners de marques. Le Printemps a ouvert vendredi 26 mai à Deauville (Calvados) son premier « concept store », un magasin haut de gamme dont 85 % de l’offre est dite « exclusive » – ce qui signifie que 85 % des marques présentes ne le sont qu’au Printemps Deauville.
Le concept repose en parallèle sur le principe d’équipes entièrement dédiées au Printemps, soit 55 collaborateurs, dont 40 pour la vente et six « personal shoppers » ou conseillers en shopping personnalisé.
Un magasin « blockbuster »
Pour tester ce concept que Le Printemps envisage de dupliquer à New York , l’enseigne a choisi son plus petit magasin. En Normandie, la surface de vente est de 1.200 mètres carrés, le magasin étant situé dans la principale rue commerçante de Deauville.
Ce dernier est aussi celui qui présente le panier moyen le plus élevé du réseau (250 euros, contre 150 euros en moyenne dans les magasins du Printemps), en dehors du vaisseau-amiral du Boulevard Haussmann à Paris (45.000 m2), où le panier moyen pour la clientèle française atteint 300 euros.
« Nous envisageons une progression de 25 % du chiffre d’affaires du magasin la première année », a précisé Jean-Marc Bellaiche, président du Printemps, en marge d’une visite de presse du magasin. Le dirigeant n’a toutefois pas communiqué le chiffre d’affaires actuel du magasin, ni le montant des travaux réalisés. Le groupe, qui ne communique pas non plus son chiffre d’affaires global, indique avoir retrouvé – à 2 % près – celui de 2019, sans les touristes chinois, ce qu’il présente comme une performance.
La cible visée par le Printemps avec son magasin test de Deauville est celle des catégories « CSP + », a rappelé Sophie Bocquet, directrice générale « réseau », et parmi eux, les touristes, les habitants locaux et les propriétaires de résidences secondaires. « Il y a une part de risque avec ce concept, mais nous pensons que les clients seront séduits par le principe de l’exclusivité », estime Jean-Marc Bellaiche.
Colombages intérieurs
En marge du travail sur l’offre (5.000 références, dont celles des marques propres du Printemps), l’enseigne a transformé le magasin – le plus ancien du réseau (1912) – pour en faire « une vraie maison normande » désormais dotée de colombages intérieurs, où l’on « doit se plaire à déambuler de pièce en pièce », selon Stéphane Roth, directeur marketing.
Autre parti-pris, le choix de doubler la superficie de l’univers masculin et d’intégrer le marché de la maison, susceptible d’intéresser les propriétaires de résidences secondaires. L’enseigne a aussi cherché à « décloisonner » l’espace – fini les couloirs – ainsi que les univers, les cadeaux pouvant se mêler au prêt à porter.
A l’image de plusieurs autres magasins, celui de Deauville a sa pièce vintage dédiée à des articles de luxe de seconde main, ainsi qu’une cabine de « facialisme » pour le massage du visage dans une optique de rajeunissement. Un nouveau poste a été créé, a souligné Frédéric Llorca, le directeur du magasin de Deauville et de celui de Parly 2 (Yvelines), celui de « manager expérience client ». Sa mission sera de gérer tous les services, dont le click & collect, les retouches et le prêt de vélos Solex. En un mot, « chouchouter le client » qu’il soit physique ou numérique.
