Les secrets de Dover Street Market, le concept store mythique qui s’installe à Paris




Ce sont des vitrines qui n’en ont pas l’air. Si, en tout cas, on s’en tient à la définition du mot « vitrine » qu’en donne le dictionnaire du Larousse : « Partie d’un magasin séparé de la rue par un vitrage et où l’on expose des objets à vendre. » Précisément, des objets, il n’y en a aucun de visible depuis la devanture du Dover Street Market Paris, le « DSMP », qui ouvre ses portes vendredi à Paris. Ce que défient les lois du commerce de détail.

Aux numéros 35-37 de la rue des Francs-Bourgeois, dans le Marais, difficile donc de savoir si le badaud est autorisé à pousser la porte cochère de l’hôtel de Coulanges, un édifice construit entre 1627 et 1634 où vécut Madame de Sévigné et qui va ouvrir, pour la première fois de son histoire, au public. Certains imaginent un hôtel particulier privé, d’autres pensent à une galerie d’art, en regardant dans la cour pavée les grandes colonnes reprenant des clichés du photographe de mode Paolo Roversi.

Les initiés, eux, savent qu’il s’agit de la huitième adresse, tant attendue à Paris (qui abrite déjà un Dover Street Parfums Market dédié à la beauté), de Dover Street Market. Ce concept store multimarques a été lancé en 2004 par Rei Kawakubo, la créatrice japonaise aussi radicale qu’influente de la marque Comme des garçons. Un lieu atypique qui mêle produits de luxe, pièces streetwear, salon de thé et espace culture.

« J’aime cette notion d’entre-deux, d’interstices dans un monde où l’on cherche à tout prix à catégoriser les choses et à fixer les frontières », confie le président de Dover Street Market, le Sud-Africain Adrian Joffe, à quelques jours de l’ouverture. Voici quatre ingrédients d’un succès annoncé.

1 – Architecture et bonne réputation

En 2004, Rei Kawakubo et Adrian Joffe – son mari à la ville depuis 1992 – ouvrent le premier Dover Street Market, dans une artère londonienne qui lui donne son nom. Réputée pour son esthétique radicale aussi singulière que vénérée, la créatrice de mode japonaise bouscule, là encore, les codes du genre. Loin des espaces linéaires des boutiques, elle imagine un concept store qui mêle les vêtements qu’elle crée avec ceux de noms du luxe et de jeunes designers.

Le principe architectural ? Le « beau chaos » comme elle l’appelle, à contre-courant d’une lisibilité accessible des grands magasins et de portants bien rangés de boutiques de luxe. Chaque saison, l’espace est entièrement repensé selon le principe de tachiagari (un mot japonais que l’on pourrait traduire par « les débuts »). « L’adresse parisienne repose sur les mêmes fondamentaux et les mêmes valeurs : créer un espace expérientiel sans aucune idée préconçue, résume Adrien Joffe. La particularité de Dover Street Market Paris ? L’aspect visuel puisque Rei Kawakubo a imaginé la totalité du lieu. »

À l’inverse des autres adresses (New York, Tokyo, Singapour, Los Angeles…) dans lesquelles certaines marques investissent visuellement leur espace, tout a été ici dessiné par la créatrice japonaise. Une façon de mettre les marques à égalité (une gageure quand on connaît le désir de contrôle du luxe), mais également de centrer le propos sur le vêtement. Quant aux vendeurs, en nombre pour assurer un service impeccable, ils n’ont pas été choisis au hasard.

Les gens veulent revenir dans les magasins pour être surpris et vivre des expériencesAdrian Joffe

« Nous cherchons des profils expérimentés mais également avec un univers intéressant, une certaine sensibilité, de la conversation, une façon de savoir mettre à l’aise les clients, explique Adrian Joffe. Ils doivent être eux-mêmes avant tout et s’exprimer librement à travers leurs vêtements. Personne par exemple n’est forcé à porter du Comme des garçons. Ainsi dans chaque ville où nous ouvrons un Dover Street Market, nous créons une famille qui partage un état d’esprit. » Une famille réunie par ses affinités électives mais également au sens littéral puisque les Dover Street Market abritent souvent un Rose Bakery, le salon de thé bien connu des Parisiens, ouvert par Rose Carrarini, la sœur d’Adrian Joffe.

2 – L’esthétique du chaos

« Le nouveau chaos », c’est ainsi que Rei Kawakubo décrit cette adresse parisienne en écho au « beau chaos » fondateur. Si les vitrines ne donnent aucune information, le parcours dans les 1 100 m2 du magasin se veut, lui aussi, déconcertant. Pas de portant immédiatement visible, il faut déambuler dans l’enfilade de pièces à l’esthétique brute, contourner une cloison sinusoïde, emprunter le majestueux escalier d’origine, se laisser porter pour découvrir enfin les vêtements. Ils sont mis en scène sur du mobilier arrondi blanc et des présentoirs en grillage acier dessinés sur-mesure par Rei Kawakubo et fabriqués au Japon.

La tuyauterie visible au plafond, les sols laissés en l’état et une seule couche de peinture aux murs auxquels rien n’est accroché, comme un signe de respect au lieu pour la créatrice japonaise qui s’attache toujours à garder les structures existantes de ses magasins. Comme l’explique la marque : « La nature du design en lui-même conduit à un voyage de découverte. Kawakubo dit souvent que plus le client est amené à trouver les choses par lui-même, plus son sentiment de satisfaction sera grand. »

Ici, pas de repaires ni de codes conventionnels, soit l’exact opposé d’un Amazon qui propose une offre pléthorique à se faire livrer le lendemain, sans sortir de chez soi. « Les gens n’ont plus envie de rester chez eux, sur leur canapé à recevoir des notifications. Ils veulent revenir dans les magasins pour être surpris et vivre des expériences, observe Adrian Joffe. Et les Parisiens sont plus ouverts que ce que l’on pense. » Une autre façon d’exprimer ce que tous les professionnels de la mode disent : le point de vente reste indispensable, mais doit faire vivre des choses à ses clients.

3 – L’esprit de sélection

Si les grands magasins tablent sur une offre exhaustive, Dover Street Market travaille sur un savant mélange assez inédit qui cohabite indifféremment sur les portants. On trouve évidemment la dizaine de lignes de Comme des garçons – Noir Kei Ninomiya, Junya Watanabe, Girl, Shirt ou encore la plus accessible et la plus populaire PLAY dont le cœur rouge avec des yeux séduit jusqu’aux plus jeunes.

À cela s’ajoutent des noms du luxe triés sur le volet (Bottega Veneta, Balenciaga, Miu Miu, soit trois des maisons les plus excitantes du moment), des créateurs installés (Marine Serre, Sacai, Molly Goddard…), mais aussi la jeune garde que la division « Brand Development » de Dover Street Market. L’entreprise accompagne en effet sur la production comme la commercialisation certains créateurs, à l’image de la marque new-yorkaise Vaquera ou de celle de l’artiste visuel américaine Westfall.

Enfin, au sous-sol, la sélection se veut plus dense et tournée sur le « streetwear ». « La publicité et les réseaux sociaux façonnent aujourd’hui les goûts et les envies, estime Adrian Joffe. Nous souhaitons que les clients trouvent eux-mêmes et librement les vêtements qui expriment le mieux leur vision. » Résultat : quelque 150 marques parmi lesquelles un adolescent pourra trouver un tee-shirt à 30 euros et un cadre fortuné une veste en cuir à plus de 10 000 euros. Il leur restera tout de même à trouver le chemin vers les caisses, habilement dissimulées dans des meubles ronds immaculés.

4 – Le tropisme culturel

Absence de vitrines commerciales et mélange habile de marques, si l’on retrouve à Paris les grands principes qui ont fait la réputation de Dover Street Market, l’adresse des Francs-Bourgeois se veut plus qu’un espace commercial. Ainsi les deux étages inférieurs accueillent une programmation culturelle dans l’esprit de l’ancien locataire 3537, ce lieu dédié à la création déjà géré par l’équipe de Dover Street Market.

Pour l’inauguration, le photographe Paolo Roversi, déjà à l’honneur au Palais Galliera à Paris, a été invité à exposer quelques-uns des clichés issus de sa longue et fructueuse collaboration avec Comme des garçons qui a débuté en 1982.

Matty Bovan a été invité à investir l’autre niveau, une sorte de cave voûtée aux pierres apparentes. Ce styliste anglais, passé par la Central Saint Martins School, a eu carte blanche pour une installation dans laquelle il a recréé son monde coloré avec un appartement aux touches peintes à la main et un portant présentant sa collection capsule pour le lieu.

Et pour se remettre de ses émotions (ou de ses dépenses), direction le salon de thé Rose Bakery où les emblématiques quiches et carrot cakes de Rose Carrarini se dégustent sur la terrasse, devant le confidentiel Jardin des Rosiers Joseph Migneret. Pour la suite, Adrian Joffe réfléchit à de futures ouvertures, à Mexico, au Mexique donc, ou à Lagos, au Nigeria. « Deux villes très excitantes… Mais laissez-moi d’abord quelques années de repos ! »




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